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Prendre soin de sa peau et de son apparence en appliquant une crème sur son corps et son visage ou en se maquillant, s'accorder un moment détente en prenant le temps d'utiliser un masque ou en prenant un bain, enveloppé par la lueur et l'odeur d'une bougie parfumée... Intimement liés à notre bien-être, ces petits moments revêtent une saveur particulière en cette période exceptionnelle qui a chamboulé les routines beauté, conduisant les consommateur·rice·s à se détourner de produits comme le rouge à lèvres, pour s'orienter davantage vers les produits de soins que sont les crèmes et autres produits luttant contre le « maskne », cette nouvelle forme d'acné causée par le port de masques protecteurs. « Il y a eu un recul sur le maquillage, tout particulièrement des lèvres, mais les produits de soin et d'hygiène comme les nettoyants, les hydratants et les masques cosmétiques connaissent un véritable rebond », confirme Ambre Vénissac, responsable marketing mode et beauté pour le bureau de tendances Carlin. Un constat que corroborait déjà, cet été, une étude de l'IFOP (l'Institut français d'opinion publique). Mais si certains produits cosmétiques ont perdu en désirabilité (temporairement du moins), la beauté dans son ensemble - qui peut pourtant paraître futile de prime abord - continue de jouer un rôle central dans notre bien-être tant physique que mental. « Outre une forme de confort, on cherche du réconfort à travers notre routine de soin », poursuit Ambre Vénissac. Et alors que l'hiver approche, prendre soin de soi demeure un acte essentiel pour se sentir bien, voire se ressourcer.
L'essor du hygge
C'est ce qu'ont bien compris les Danois·e·s, qui ont trouvé comment faire face à la saison froide en inventant le concept de hygge. Hissée au rang de recette du bonheur - le Danemark serait le deuxième pays le plus heureux au monde, selon le World Happiness Report de l'ONU -, cette philosophie de vie invite à apprécier les moments passés au chaud chez soi. Elle s'est démocratisée par le biais d'une avalanche de livres, dont le plus célèbre, Le Livre du hygge, de Meik Wiking, ne cesse de trouver un écho dans l'industrie de la beauté, au point qu'elle propose désormais pléthore de bougies parfumées, un accessoire indispensable à la pratique du hygge. « Le secteur a cherché à recréer de l'évasion », explique Ambre Vénissac. Inspirée par la citation « la maison est le cocon du cœur », de la designer d'intérieur Ilse Crawford, Aesop compte ainsi parmi les nombreuses marques créant des produits de beauté et de soin qui proposent leur propre gamme de bougies - aux côtés de Diptyque, et en parallèle de marques spécialisées dans ce type de produits, comme Cire Trudon - destinées à « éveiller les sens et procurer une sensation de bien-être ». Tirant leurs noms d'astronomes de l'Antiquité - tels que Ptolémée - et coulées dans des pots ornés d'un mantra invitant à méditer, les bougies Aesop traduisent l'engouement actuel pour une approche presque spirituelle du bien-être et plus largement de la beauté, ritualisée par des expériences, mais aussi une gestuelle, comme en témoigne le slogan de la campagne pour les tout nouveaux rouges à lèvres Hermès : « La beauté est un geste. » « Il y a toute une nouvelle beauté liée aux astres, qui relève presque de l'ésotérisme. C'est presque devenu une nouvelle forme de religion », analyse de son côté Audrey Roulin, directrice du département beauté de l'agence en conseils liés aux nouvelles tendances NellyRodi.
Source d'inspiration inépuisable pour l'univers de la beauté, le hygge prône par ailleurs le retour à une certaine simplicité, à davantage de sincérité et d'authenticité, incitant à une reconnexion avec la nature. « Aujourd'hui, le consommateur cherche des marques authentiques, une routine simplifiée, des produits plus naturels, souligne Ambre Vénissac. On revient à une forme d'épure, à des produits qui ne gardent que l'essentiel, éliminant les ingrédients controversés non seulement pour la peau, mais aussi pour l'environnement. On a tendance à tout scanner avec des applis comme Yuka et la clean beauty est de plus en plus présente avec des acteurs qui s'engagent pour plus de transparence. Aujourd'hui, l'aspect santé est central dans la beauté : health is the new wealth [la santé est la nouvelle richesse]. »
Une quête d'authenticité
Comme dans le domaine alimentaire, la transparence, le bio ou le local - qui a connu un boom pendant le confinement - sont actuellement des préoccupations majeures pour les marques de beauté, qui mettent l'accent sur des formules à base de plantes et cherchent à se débarrasser des conservateurs et autres perturbateurs endocriniens. Ce retour à une certaine épure et au naturel ne signifie toutefois pas l'absence d'une technologie de pointe, au cœur de l'ADN de nombreuses marques telles que La Mer, fondée par le docteur Max Huber, un physicien qui, convaincu du pouvoir régénérant de l'océan, en a fait la base de tous ses produits. « La naturalité s'allie à l'innovation pour fusionner le meilleur de la nature et le meilleur de la technologie », complète Ambre Vénissac.
Esthétiquement, ce retour à l'essentiel se traduit par un nouvel attrait pour le minimalisme, que l'on retrouve dans le design des produits, comme ceux de la marque Le Labo ou encore de Malin+Goetz, dont les étiquettes exhaustives et lisibles listent les ingrédients en toute transparence. « Le consommateur s'est recentré sur ses besoins essentiels. Il cherche à prendre soin de lui, mais aussi de la planète. Le care, dans le sens de prêter attention, d'être plus vigilant, plus responsable, a conduit à une vraie prise de conscience, pointe Audrey Roulin. La beauté ne se résume plus à une belle peau ou à un maquillage réussi : elle a beaucoup changé ces dernières années et porte plus de convictions. Elle est devenue moins superficielle dans sa raison d'être, mais aussi dans sa mission. » Ainsi, le self-care se double d'une forme de care plus globale, tant sociale qu'environnementale. La marque La Mer collabore, par exemple, avec la fondation Blue Heart Oceans, qui œuvre en faveur de la conservation des océans.
Inspirée par le fonctionnement naturel du corps et considérant que ce dernier sait déjà « tout ce qu'il a besoin de savoir », la marque du professeur Augustinus Bader, leader mondial dans le domaine de la biomédecine et des cellules souches, propose de son côté des produits stimulant le renouvellement cellulaire. Car si la beauté dite « holistique » invite à prendre soin d'autrui et de nos écosystèmes, elle implique aussi de s'occuper de son intérieur, mue par une même volonté de mener des actions care. « Aujourd'hui, les produits de beauté ne cherchent plus à camoufler, mais à sublimer, à offrir la meilleure version de soi-même, ajoute Ambre Vénissac. Ce qui est aussi très important dans le retour à la nature, c'est le fait de s'assumer. » Point central de la beauté holistique, le fait de s'accepter tel que l'on est et d'apprendre à aimer ses défauts pour être bien dans sa peau contribue à la construction d'une beauté inclusive. « L'industrie de la beauté aide les gens à se sentir bien et à s'assumer, quels que soient leur genre, leur morphologie, etc. », conclut Audrey Roulin. Rituel précieux tant pour le corps que pour l'esprit, la beauté « reste une industrie où le plaisir est central ». De quoi la rapprocher une nouvelle fois du hygge.