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L'Actu
Par Clémence Langé | le lundi 21 mars 2022
Tout comme le monde de la finance et de l'art, la mode succombe peu à peu aux charmes du métavers et de ses expériences digitales. Un virage 3.0, accentué par la crise du Covid-19 où les technologies se sont imposées comme le seul rempart à l'isolement. Le terreau idéal d'une nouvelle ère appelée "Cyber-mode".
Si la tendance de la digitalisation a d'abord commencé avec de simples retransmissions de défilés ou d'événements sur internet, les marques vont désormais beaucoup plus loin en imaginant des concepts innovants, jamais vus auparavant.
Balenciaga est l'une des premières maisons à avoir perçu la force des jeux-vidéos en réseau. Pour sa collection automne 2021, elle avait imaginé en collaboration avec Epic Games, un studio de développement américain, un jeu baptisé "Afterworld: The Age of Tomorrow".
Conceptualisé comme une extension de l'univers post-apocalyptique dessiné par l'esprit prolifique de Demna Gvasalia, le directeur artistique de la maison, le jeu propulsait le joueur en 2031, dans une utopie 3.0 où tout le monde portait du Balenciaga. Une expérience que le directeur artistique renouvelle quelques mois plus tard en habillant Doggo, l'un des personnages les plus célèbres de Fortnite, avec un pull à capuche, un jean et une paire de lunettes siglées Balenciaga. Pour l'occasion 3 autres protagonistes sont aussi relookés : Banshee, parée d'une combinaison moulante imprimée tigre, Ramirez avec son top à sequins et son denim à trous et Knight affublé d'une armure version urbaine.
Plus récemment Gucci a sauté le pas en imaginant une collection "Off the Grid" uniquement disponible sur le jeu Sims 4. Elle vient également de s'offrir un terrain au coeur de Sandbox juste après avoir créé sa première collection de NFT. Le but ? Créer des expériences immersives hébergées au sein du programme expérimental "Gucci Vault" lancé par la maison italienne en septembre dernier.
À l'image de Sandbox, d'autres plateformes de réalité virtuelle naissent et attirent, elles aussi, d'autres marques. C'est le cas de Decentraland qui organisera très prochainement sa première fashion week digitale. Le 24 mars prochain Paco Rabanne, Etro, Dolce & Gabbana, Elie Saab ou encore Tommy Hilfiger présenteront des collections et des expériences shopping inédites. Un cinéma retransmettra des films de mode signés Chanel et Lanvin et accueillera des Talks animés notamment par le producteur de défilés Alexandre de Betak. Une Avenue Montaigne 3.0 a même été reproduite où il sera possible d'acheter des pièces virtuelles et physiques. Un événement hors du commun, qui rebat les cartes des comportements d'achats où jouer avec le dressing de son avatar devient pratique commune. Sur le digital, deux options semblent s'offrir aux marques : elles peuvent créer des répliques exactes de leurs collections physiques ou explorer plus intensément leur créativité en imaginant des lignes exclusivement développées pour le metaverse.
Bien sûr, la plupart des griffes ne possèdent pas les ressources nécessaires pour réaliser elles-même ce genre de projets. Elles s'associent donc à des plateformes déjà expertes de la réalité virtuelle. C'est le cas de DressX, l'un des sites multimarques spécialisés dans la mode 3.0 les plus connus. Fondé en 2020 par deux ukrainiennes Daria Shapovalova et Natalia Modenova, le site propose des pièces couture accessibles et inaltérables tout en réinventant la vision même des e-shop. Leurs alternatives digitales sont accessibles à moins de 250$, portables par vos avatars ou par vous-même sur les réseaux sociaux, grâce à une technologie de réalité augmentée s'apparentant aux filtres.
Le Printemps, toujours à l'affût de nouvelles expériences, proposera un pop-up DressX dès le 18 mars où seront disponibles une poignée de pièces dessinées exclusivement pour le grand magasin français et par des designers digitaux. L'espace phygital invitera les clients à essayer, tester et acheter une garde-robe virtuelle dans un univers immersif alliant mode, intelligence artificielle et réalité augmentée.
La multiplication de ces e-shop incitent beaucoup de designers, rassurés par leur succès, à imaginer leur propre marque 100% digitale. Ces techniques toujours plus évolutives sont même désormais enseignées dans les plus grandes écoles de mode comme l'Institut de la Mode à Paris. La première marque du genre s'appelle The Fabricant et a été fondée en 2018 par Kerry Murphy, entrepreneur finlandais et Amber Slooten, designer néerlandaise. Aux prémices du projet, la marque s'impose dans le monde de la mode comme un studio de création numérique, conceptualisant des campagnes pour Puma ou pour Tommy Hilfiger. Un an plus tard, The Fabricant se révèle comme la première marque couture 3.0 avec une robe baptisée "Iridescence" vendue aux enchères pour presque 10 000 dollars. "Nous ne gâchons rien sauf des données. Nous n'exploitons rien d'autre que notre imagination. À la frontière entre la mode et la technologie, nous fabriquons une couture digitale et des expériences mode". La messe est dite.
Une autre marque, croate cette fois-ci, a été fondée en 2020 par Gala Marjia Vrbanic, Filip Vadja, Marina Jukic et Igor Lipovac. Tribute Brand met en ligne des pièces couture 3.0 entre 29 et 699 dollars pour tous les genres, toutes les tailles mais en quantité limitée. Ces deux marques, pionnières, partagent une vision commune d'une mode moins gaspillante et surtout plus libre. Car ces collections digitales se distinguent par une force graphique incroyable, une créativité décuplée et un style presque provocant. Exit les contraintes de la réalité du vêtement, de la fragilité d'un tissu ou de son volume, la mode virtuelle n'a pas pour seule barrière que l'imagination des artistes 3D.
Là où les prédicateurs annonçaient une tendance de niche réservée à une poignée d'hommes, jeunes fan de jeux-vidéos, la mode virtuelle s'adresse déjà une audience beaucoup plus vaste. Dans une récente étude réalisée par The Dematerialised pour Screen Paper réalisée auprès de 3000 personnes aux Etats-Unis, Allemagne, Mexique, Corée du Sud, Égypte ou encore Royaume Uni et composée équitablement d'hommes et de femmes : 82% ont indiqué avoir déjà acheté un item virtuel. Pour un tiers d'entre eux, il s'agissait d'une pièce de mode. Pour ceux n'ayant pas encore succombé à la tentation, 73% restent ouverts à la possibilité de le faire. À ce rythme, il semblerait que la mode digitale devienne mainstream dans 5 ans proposant des expériences shopping extraordinaires dépassant les frontières des gamers ou des fans de crypto. Restez connectés, la couture 3.0 n'a pas dit son dernier mot.
